撰文 / 张可心
编辑 / 杨洁
上网买茅台？是的，但可能一瓶也买不到。
3月31日，“i茅台”App上线后，一场数百万人参与的茅台酒抢购活动随即展开。根据公开信息，在一个小时内，“i茅台”的首日预约申购总人数超过229万，申购总人次达到622万。
“i茅台”为贵州茅台“历经半年筹备时间”，推出的全新数字营销平台。通过这一应用，消费者可直接预约申购茅台酒相关产品。这是茅台集团董事长丁雄军上任后，推出的一项重大举措。
2021年9月，丁雄军走马上任。随后，在贵州茅台的第一次临时股东大会上，丁雄军就表明将推进公司的营销体制和价格体系改革，着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道。“i茅台”的上线意味着，在时隔两年后，贵州茅台重新启动了电商直营模式。
今年3月28日，贵州茅台官微宣布，“i茅台”App即日起开放下载，并将在3月的最后一天启动上线试运行。“官方要亲自下场，带我们抢平价飞天茅台（指建议零售价为1499元/瓶的500ml飞天茅台）了？”无数消费者立即闻风而动。
当天，“i茅台”便迅速登顶了苹果App Store的免费排行榜第一位。据七麦数据显示，3月28-30日三天内，仅在苹果App Store内，这款应用的预估下载量总计已高达130万。
与消费者的热情形成鲜明对比的是，自3月24日“茅台将重启直营电商”的消息提前曝光后，茅台全线产品价格便经历了连日暴跌。从3月24到27日，2022年飞天茅台散瓶及原箱酒市场价格分别下滑了150元和200元左右，直至3月28日贵州茅台表示“i茅台”目前不直接销售平价飞天茅台，茅台全线产品价格才有所回温。“这明显是经销商在示威。”一位业内人士认为。
（图/视觉中国）
值得一提的事，消费者最关心的平价飞天茅台，在“i茅台”上并未上架。它是目前茅台在市场上流通量最大的主力产品，其建议零售价与市场价之间存在着逾千元的价差，为无数经销商和“炒家”们提供了巨大的寻租空间。一旦茅台直营电商销售平价飞天茅台，无疑将直接影响到中间商们的切身利益。但在白酒行业分析师蔡学飞看来，“目前‘i茅台’还只是起到接口作用，尝试性意味更足。”
面临着业绩增长的压力以及与经销商之间的关系平衡，茅台渠道改革的决心究竟有多大，决定了“i茅台”的未来。
酒价动荡之时，贵州茅台的股价也同样不稳。在3月，贵州茅台股价遭受重挫，一度跌至1600元/股的关口。直到3月30日，公司的股价才出现小幅回暖。截至3月31日，贵州茅台收报1719元/股，总市值2.16万亿元，较2020年2月18日的3.1万亿元历史最高值已跌去了近1万亿元。
“i茅台”上，没有平价飞天
“没有平价飞天的‘i茅台’，就是耍我们。”部分消费者在社交平台上抱怨。
在正式试运营前，“i茅台”App已大力进行了三天预热。从3月28日早上开始，“贵州茅台”“茅台时空”等多个公众号，以及贵州茅台的官方微博、公司官网进行了连续三天的滚动预告，教消费者们如何下载“i茅台”并通过其预约申购相关茅台酒产品。
下载了App的消费者需要先通过实名认证，之后在每天上午的9时-10时才能预约申购相关产品。消费者可在申购时定位自己的地址，并在附近门店查看每款产品的投放量及已申购量，然后进行预约申购。经过杭州互联网公证处公证摇号后，预约结果将在当日下午6点后统一进行公示，预约成功者在支付申购订单后，于线下门店完成提货。
《财经天下》周刊发现，目前“i茅台”上可供消费者预约申购的产品，仅有53度500ml茅台1935、53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、一盒两瓶装53度375ml贵州茅台酒（壬寅虎年），以及53度500ml 贵州茅台酒（珍品）。官方售价分别为1188元/瓶、2499元/瓶、3599元/盒和4599元/瓶。
在消息刚传出时曾被无数用户翘首期盼的平价飞天茅台，却不见踪影。
以上四款产品均为贵州茅台在2022年1月前后推出的新品，和它们的市场价相比，价差最高的是53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年），它目前的市场价普遍在4000元/瓶左右。但这款产品的投放量不大，在“i茅台”试运行期间，贵州茅台官方表示将合计投放9999瓶。
“‘i茅台’现在推的重点产品应该是‘茅台1935’。”一位业内人士介绍，在白酒行业整体不断迈向高端化的趋势下，该产品于今年1月18日上线，目前的市场零售价大概在1500元/瓶左右。“瞄准的就是五粮液普五第八代、泸州老窖的国窖1573等已站稳千元价格带的品牌酒”。
即便如此，想“退而求其次”预约申购其他茅台酒，也并非易事。
3月31日早上8时45分，家住北京朝阳区的王芸就准时收到了手机推送的通知：“9:00预约抢茅台。”没有找到飞天茅台，她打算转而申购价格最便宜的“茅台1935”，但多次点击“预约申购”按钮，却连定位界面都进不去。“可能是因为抢购的人太多，导致服务器宕机了吧！”她无奈地说。
另一位家住北京海淀区的消费者则表示，他本想预约申购一瓶贵州茅台酒（壬寅虎年），但在3月31日早上九点半左右，其居住地附近的三家门店该产品合计投放量为37瓶，总申购人次却超过1.4万。犹豫再三，他决定放弃申购。“这种几率，很大可能是抢了个寂寞。”他说。
（图/3月31日“i茅台”上部分地区申购情况，受访者供图）
在3月31日下午，申购结果公示中，人气最为火爆的贵州茅台酒（壬寅虎年）显示的投放量为8934瓶，申购人次超过了220万，中签率只有1：247。茅台1935投放量13492瓶，是投放量最大的一款产品，申购人次为130万；贵州茅台酒（珍品）投放量为3526瓶，申购人次为140万；2瓶/盒规格的贵州茅台酒（壬寅虎年）投放量最少，仅376瓶，申购人次却达到了120万。
（图/3月31日“i茅台”上贵州茅台酒（壬寅虎年）申购情况，受访者供图）
折腾了好久才算登录进了申购页面的王芸在傍晚时告诉《财经天下》周刊，她申购的贵州茅台酒（珍品）、茅台1935和贵州茅台酒（壬寅虎年），全部申购失败，无一成功。
上海砥俊资产管理中心总经理梁瑞安也发布了一条微博称：“申购数量少得可怜，如果一直是这数量，不如不搞！作秀也要多一点啊。”
茅台“难动”经销商？
虽然部分消费者的体验不好，但“i茅台”电商平台的上线，也意味着贵州茅台在建立新的直营渠道。
3月31日，贵州茅台的2021年年报正式出炉。财报显示，其年营收首次突破1000亿元大关，达到1061.90亿元，同比增长11.88%；净利润524.60亿元，同比增长12.34%。
“营收达到千亿规模之后，建设直营渠道既能为茅台带来可观的销量和利润增长，又可以更有效地监管整个市场货物流向，维护品牌形象。同时，它还能有效打击线下中间商囤货惜售的炒作行为，使茅台真正回归商品属性。”蔡学飞向《财经天下》周刊表示。
但茅台若要进行渠道转型，复杂的经销商体系或将成为其最大的顾虑。所谓“得渠道者得天下”，自20世纪80年代，白酒行业由计划经济转向市场经济后，数量庞大的经销商就一直是酒企们最看重的伙伴。根据贵州茅台的官方信息，公司产品主要通过直销和批发代理渠道进行销售。直销渠道指自营渠道，而社会经销商、商超、电商等渠道都统一被划入批发代理渠道。
根据贵州茅台的最新财报，在2021年，直销收入超过240亿元，同比增长81.49%；批发代理渠道则贡献了820.30亿元收入，占比77.24%。从2018-2020年，贵州茅台的批发代理渠道收入在总销售收入中的占比分别为94.05%、91.51%和86.04%。尽管占比在逐年下降，但来自批发代理渠道的收入，仍然是贵州茅台的营收大头。
另一组数据也可以佐证。2021年，贵州茅台的国内经销商数量为2089家。而近五年来，贵州茅台的经销商总数一直维持在超过2000家，2017-2018年，经销商数量一度达到3000家以上。
“除了贵州茅台之外，恐怕再没有其他消费品牌如此依赖传统经销商模式。”白酒营销专家肖竹青说。
但现在贵州茅台重启直营电商渠道，仅仅凭借着4款茅台酒产品以及数万瓶酒的投放量，就能动到经销商们的“蛋糕”？
“目前‘i茅台’上线，对我们影响不大。”一位经销商说。据悉，“茅台1935”在“i茅台”上线后就已不在线下门店出售，只接受预约提货模式。而线下提货门店基本均为贵州茅台的直营店或专卖店。
线下的茅台专卖店多数都是贵州茅台的一级经销商所开设。有经销商向《财经天下》周刊表示，反正本身每季度茅台给他们的配额中，也要求有一定比例的产品是放于门店进行平价销售，剩余的才通过二三级经销商分销出去。这种“配额制”总是能保证经销商赚到相应的利润。
对此，也有经销商猜测，此次“i茅台”上线可能也会要求经销商将来拿出一部分配额在平台上销售，只是具体比例尚未确定。
直营电商平台上的“低价”似乎也不会对一级经销商们造成多大的影响。前述业内人士介绍，一级经销商不可以直接销售给消费者，且售价不能高于1499元/瓶，如有违规，一经发现茅台将予以处罚。平时很多人看到的溢价销售茅台酒的门店，是属于倒卖茅台酒了。
《财经天下》周刊走访了多家线下提货门店，门店内受访工作人员均表示，门店平常也都是按照建议零售价格出售茅台酒，因此和线上销售商品之间不存在价差矛盾。并且，在多数门店内，都没有53度的飞天茅台和茅台虎年生肖酒销售，“53度茅台酒门店都没有货，具体什么时候到货也不清楚。”
据公开报道，目前贵州茅台登记在册的直营店不足40家，基本是“一省一店”，消费者每人凭身份证可限购两瓶平价飞天茅台；茅台的专卖店目前大概有3000家左右，也是这次“i茅台”线下提货的主力。此次参与"i茅台"预约申购的线下门店总数为879家。
部分业内人士认为，茅台直营电商平台基本上还没有“动”经销商。除了未上线平价飞天茅台外，“i茅台”更像一个帮助线下门店销售茅台的工具。
肖竹青表示，现在贵州茅台在白酒行业中的地位，与其经销商们的长期运营分不开，双方几乎是“共生”关系；也因此，茅台未必敢于一下子大力进行渠道的变革。
“成也渠道，败也渠道”，对此，格力电器只怕深有体会。
格力电器的经销商体系是由董事长董明珠一手打造的。随后的20多年中，格力的经销商们都一路相随，为格力的发展立下了汗马功劳，也与董明珠之间形成了相互扶持的关系。但从2020年之后，格力电器就开始大力发展线上业务，强势推动渠道变革，试图打造“线上下单+线下体验”的新零售模式。
从2020年开始，董明珠亲自带队在线上直播卖货。在2021年4月，首家“格力董明珠店”在山东淄博落地。一位格力经销商曾对《财经天下》周刊说，他们估计，格力是要用这种门店“慢慢取代现在的经销门店”。这也令不少经销商大呼董明珠“薄情”。
格力的经销商渠道体系震荡，包括格力部分区域的“主力”经销商们，开始纷纷“倒戈”，转而代理美的等其他品牌的产品。
在2020年，格力全年营收1704.97亿元，同比下降了14.97%。其中，格力空调在这一年的营收为1178.8亿元，低于美的全年空调业务营收的1212.2亿元，拱手让出了保持了24年的国内“空调老大”的位置。迄今为止，格力仍处于渠道变革的阵痛之中。
有了格力的“前车之鉴”，部分业内人士认为，茅台在线上直营方面即使会对经销商利益造成影响，也非常有限。
“一旦茅台与经销商们站到对立面，后者不仅不会再在渠道层面对其给予支持，甚至还会在品牌层面对茅台造成巨大伤害，茅台酒现在所具备的投资属性和金融属性也都会大受影响。”蔡学飞表示，所谓的茅台加大直营，侵害线下经销商利益，这是绝不可能出现的。因为这是贵州茅台的立身之本。
毕竟，茅台数量庞大的经销商们可不是“软柿子”。实际上，飞天茅台的价格一向是社会关注的焦点，历任茅台集团董事长都高举“稳价控市”的大旗，频频发力。在之前，茅台的新改革举措推出后，市面上飞天茅台价格总会出现震荡，但直至现在，其价格还是处于高位。3月茅台的酒价出现震荡，就被业内人士认为，不排除存在经销商有意甩货。
“现在市场上的大部分货其实都在经销商及炒家手中，他们分布在从茅台酒厂到消费终端的各级链条中，茅台的价格实际上是他们主导的。一旦市场有风吹草动，部分炒家可能因为恐慌而抛货。价格的动荡背后不排除有中间商借机警告茅台的意味：大家都是‘一根绳上的蚂蚱’。”前述业内人士表示，“对于茅台而言，市场价格高企的局面其实对它也有利，现在的多级分销体系还能够帮助公司分担市场风险。”
（图/“i茅台”截图）
“i茅台”夹于博弈之中
事实上，早在丁雄军上任之前，茅台就曾有过一段时间不短的“触电”经历。
2014年，贵州茅台集团电子电子商务股份有限公司（以下简称“茅台电商公司”）成立，投入资金达1亿元。茅台电商公司是集团下属合资公司，茅台集团和贵州茅台分别占股40%和25%。在其旗下，运营了茅台在天猫、京东、苏宁、国美等近20个主流电商平台上的官方旗舰店；同时还建设了茅台云商平台，这个项目也曾被称为是茅台集团的“1号工程”。
2016年，茅台云商开始试运行。据公开资料显示，2017年8月中旬，茅台下发了一份关于《全面启用茅台云商平台的通知》，要求所有经销商开通云商网店，并在年底前保证茅台酒30%配额放到茅台云商上进行平价销售，否则将按比例扣减次年茅台酒配额。
遗憾的是，由于茅台酒产品的建议零售价与市场销售价格之间存在一定价差，再加上“平台存在经销商通过贿赂等方式以减少投放量等乱象”，茅台电商公司不得不走向终局。
公开资料显示，2018年，原茅台电商公司董事长聂永被免职，一个重要原因是其电商公司廉洁风险管控不足，存在违纪违规甚至违法等问题。2019年12月，茅台电商公司正式解散并进行清算注销。同时，数位茅台电商公司的高管因涉腐被移送司法机关。
现在，丁雄军在上任不久后便迫切筹划重启茅台的直营电商业务，由此不难想象直营电商对于茅台的意义——茅台想要提高直销渠道的收入，主要是基于“控价”和“营收”方面的双重压力。
作为茅台集团第五任掌门人，丁雄军肩负着重任，力争将茅台集团打造成贵州省内首家“500强”企业。以2021年《财富》的“世界500强”排在最后一名的企业营收规模计算，这意味着，五年后茅台集团的营收规模至少需要达到2000亿元。
要实现这个目标首先要解决的或许是规范市场的问题。早在前任董事长高卫东掌舵时期，飞天茅台的价格一路高涨。在2020年中秋、国庆假期时，500ml飞天茅台单瓶价格冲破了3000元。为了控价，高卫东提出了一系列严厉举措，例如在2021年1月，茅台推出“拆箱令”，要求专卖店中的茅台原箱酒必须按照1499元的单瓶价格100%拆箱售卖。但这一规定实施后，不但没有降低茅台酒的市场成交价格，反而带动了茅台酒纸箱价格也被“炒”热，最疯狂时，一个茅台酒原箱纸箱被炒出了500元的高价。
丁雄军接手茅台后，取消了“拆箱令”。在2021年中秋、国庆的“双节”期间，为了平抑酒价，茅台“开闸放量”，向市场总共投放了总量超8000余吨茅台酒。此前，在茅台国际大酒店居住的客人，每人每晚凭身份证件、酒店前台预约信息等可获得一瓶1499元飞天茅台酒的购买资格。而在2021年10月，贵州茅台决定，取消茅台国际大酒店“订房购酒”的政策。当时业界曾解读为，贵州茅台方面希望用更为市场化的方式，来规范茅台酒市场。
今年2月，在茅台集团2022年市场工作会上丁雄军表示，茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化，并提出了“五合营销法”，其中就包括了数字融合。他当时提出，要实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。
之前，为了打击“中间商”恶意囤货，贵州茅台的直销投放量已从2016年的2000吨增长至2020年的4000吨。新的直营电商平台上线后，茅台已与12家第三方电商平台展开了合作，并在“i茅台”上设置了入口。从“i茅台”上，可以跳转到“网易严选”“京东”“也买酒”等还能直接跳转至App或小程序。
但即使茅台酒的直销总量逐年递增，对于消费者而言，市场上平价飞天茅台依旧“一瓶难求”。2021年10月，上海消保委曾公开了其亲测体验——其在7个茅台合作电商平台上预约抢购平价飞天，结果“一瓶也没抢到”。上海消保委表示，各个电商平台均未明确“当日预计投放量和昨日实际销售量”。
一位消费者表示，现在作为买飞天茅台，只能“像抽奖似的，你永远不知道特等奖有几个，或者到底能不能中奖”。此次“i茅台”上线，也有不少人在茅台的官微评论中喊话茅台“多放量”，并不断追问“何时能上平价飞天”。“如果这些需求都满足不了，‘i茅台’对我来说也只是‘鸡肋’。”前述的消费者说。
需要注意的是，茅台电商公司因“内部管理”问题而摔过跟头，“i茅台”是否可以顺利发展、避免历史重演，还需要历经层层考验。尤其是，“i茅台”仍处于茅台和经销商的博弈之中，茅台电商之路或才刚刚开始。
（应受访者要求，王芸为化名）
