时隔两年多，贵州茅台(600519.SH)再度重启自营电商平台。一石激起千层浪。
3月22日，市场有消息称，贵州茅台“秘密”启动了半年的自营电商平台将“随时可能上线”。紧接着，贵州茅台股价与行情价双双下跌。据“今日酒价”平台数据，截至3月27日，茅台酒价格大幅下跌。其中，22年飞天茅台整箱/散装批价较3月1日分别下跌450元/255元，跌至2700元/2500元。
3月28日，贵州茅台官微消息称，历经半年时间筹备，由茅台酒股份公司倾力打造的数字营销APP“i茅台”将于3月31日正式上线启动试运行。不过，“i茅台”目前并不会直接销售500ml的飞天茅台。消息发布当天，茅台酒批价(即分销价与终端的拿货价)有所回升，不过贵州茅台股票盘中跌超5%，终收跌1.73%。当天晚间，贵州茅台“透露”2021年年度及一季度预计主要经营情况显示，2021年公司总营收超年初计划目标，首次突破千亿元大关为1061.9亿元，同比增长11.88%；且其净利润同比增长12.34%为524.6亿元。无疑，贵州茅台给出了在2022年，也是近三年来最好的“开门红”成绩单。
图源：贵州茅台酒股份有限公司 2021 年年度报告
不过，茅台官方消息的确认却引发了不少网友热议并质疑，“为什么多推出一条营销渠道的‘牛’茅台还会跌？”此外，在多了“i茅台”的线上渠道，公司未来又是否会在该平台上提供最“火” 的飞天茅台购买渠道？
3月29日，《商学院》记者查阅并发现，刚上线的“i茅台”成为苹果App Store免费榜第一，单日下载次数达43万，相关微博话题也登上热搜，获近亿阅读量。同一天，有“中国巴菲特”之称的知名投资人段永平也加仓贵州茅台并表示，“和大家看到的任何消息无关”，只是“现在拿着茅台，比现金存银行要好一点。”之后，茅台股价拉升，一度收复1700元关口。
3月31日凌晨，贵州茅台发布2021年年报显示，公司营业收入首次突破千亿元。同天，“i茅台”正式上线试运营，开放预约申购。据官方消息，上线仅1小时内，逾229万人、622万人次参与申购。
在“i茅台”上线时间前后，有关茅台酒的消息屡次成为市场关注的焦点，股价也随之此起彼伏。而有关“i茅台”的事宜也引发网友热议，其中，自营电商平台的出现是否会冲击到线下和经销商的利益成为焦点。而值得注意的是，这并非是贵州茅台第一次推出自营的电商平台，只是第一次电商尝试以失败告终。那么有一次失败经历的茅台集团，在如今中国电商平台众多情况下，为什么还要执意重启电商平台？
针对以上及相关问题，《商学院》记者发送采访函致贵州茅台酒股份有限公司，截至发稿前，对方未予回复。
“i茅台”上线“火爆”
贵州茅台线上渠道申购，你摇到“号”了吗？
3月31日9时，由贵州茅台集团打造的数字营销APP“i茅台”正式上线试运营，开放申购。不过，目前“i茅台”APP只能预约申购4款产品：2499元/瓶的53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、1188元/瓶的53度500ml茅台1935、3599元/盒的53度375ml×2(壬寅虎年)、4599元/瓶的53度500ml贵州茅台酒(珍品)。
值得注意的是，市场期望最“热”的飞天茅台并不在可申购范围内。贵州茅台方面公开表示，“i茅台”将整合接入12家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。
虽然飞天酒依旧一瓶难求，却并不影响消费者的热情。据茅台官方数据统计，3月31日9—10时，有逾229万人、622万人次参与申购。在更早些时候，3月29日，“i茅台”APP消息发出第一天就有超43万的单日下载量，荣登苹果App Store免费榜第一。
根据规则，消费者采取实名制申购，预约申购时间为每天上午9—10时，且每人每场次每品种仅能申购一次，成功与否并不取决于下单顺序的先后而是采取“集中申购，随机中签”的方式，申购结果在3月31日下午18时进行公示。《商学院》记者发现，重庆、广州、郑州等地的投放量与申购量相比，几乎达到万分之一的比例。不少网友调侃，“傻眼中签率，朋友你摇到‘号’了吗？”
事实上，“i茅台”上产品的明码标价也从侧面表明，其是贵州茅台加大直销力度和电商改革的“矛”。2021年8月底新上任的茅台集团董事长丁雄军就曾多次提出“营销体制和价格体系改革”，要破局茅台的“价格双轨制”难题。2022年2月，丁雄军再次表示要实施数字营销，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台。而“i茅台”无疑是茅台直销助力的一大“利器”。
但与“i茅台”火热场景相对应的，却是贵州茅台股价与行情价双双下跌。据“今日酒价”数据，截至3月27日，22年飞天茅台整箱/散装批价较3月1日分别下跌450元/255元，跌至2700元/2500元。 此外，据Wind金融数据，截至3月31日，贵州茅台微跌0.64%，股价为1719.00元/股。不过，较2022年1月4日的股价高点，其市值已然蒸发约4200亿元。
为什么茅台增加了售卖渠道，其股价和价格却持续下跌？而“i茅台”为什么不卖市场最为期待的飞天茅台，而是卖上了系列酒？未来茅台是否会在平台上提供购买飞天的渠道？
对此，白酒行业专家蔡学飞表示，“茅台股价的下跌更多的是受到了宏观经济环境，新冠肺炎疫情封锁导致实际情况低于酒类消费场景预期等影响，市场对于酒类未来消费观望情绪比较明显。此外，茅台的价格下跌说明茅台的控价效果明显，并且本身已经进入销售淡季，需求降低带来价格下跌也实属正常。”
白酒营销专家肖竹青在接受《商学院》记者采访时认为，一方面是新冠肺炎疫情造成了各个行业的销售伤害，也就造成消费者对茅台的消费预期悲观，进而影响到其消费的积极性；另一方面是“i茅台”电商平台的上线影响到了消费者对茅台未来价格的心理预期，以“中彩票”的心理认为可以在线上渠道买到更多的酒，从而促使市场价的降低。此外，肖竹青表示，节日过后的价格回落在酒类市场属于正常的价格波动。
“为什么要把系列酒做起来？因为一品过大，会给企业带来不可预知的风险挑战。”中国食品产业分析师朱丹蓬则进一步指出，茅台酒一直是一枝独秀，虽然经常一瓶难求，但开瓶率过低，变相来说，就是库存过大，容易引发泡沫危机。贵州茅台想要将终端市场的泡沫降低是一个中长期的计划，从中长期角度来看，“i茅台”没有上线飞天茅台酒而是先上线系列酒，一方面有利于提升系列酒销量，另一方面可实现“两条腿走路”，降低茅台的经营风险。
“茅台做自营电商平台‘i茅台’目的比较明确，想把更多的销售留在公司手里，想做‘更大部分人’都能喝到的酒。”贵州茅台集团相关人士赵蒙(化名)在接受《商学院》记者采访时认为，茅台或许是想在保住“飞天”的情况下，主推系列酒让公司的产品结构更健康，主要目的则是尽可能控制市场炒作，提高消费者的开瓶率。
对于未来“i茅台”是否会有机会提供飞天茅台的直接购买渠道，赵蒙认为，可能性较大。“日后茅台相关的产品应该都会转移到‘i茅台’上，如果只是为了几款酒而做一个平台，其投入资源必定不划算。而茅台集团也需要有一个自己能掌控的线上渠道。”
蔡学飞也认为，“未来随着系统的不断完善，飞天茅台的进驻是大势所趋，也只有这样才能最大程度发挥茅台电商的平台价值，当然现在虽然没有飞天的直营，但是也介入了第三方飞天销售平台，算是缓解市场需求的一种形式。”
不过，肖竹青认为，“‘i茅台’永远不会卖53度的飞天茅台。”因为在整个电商领域，名酒销售只占市场容量的5%左右，而对茅台来说，不可能因为5%的销售占比就“得罪”线下渠道95%的销售占比，所以这次茅台没有把53度飞天茅台纳入电商平台的首发阵容。第二，“黔货出山”(将贵州的货品推广至贵州省外)的很多销售必会搭配茅台一起销售，这意味着茅台销售份额的“大头”是体制内的计划供给量。如果飞天茅台回归官方指导价，则这部分销售会锐减。
此外，肖竹青进一步指出，飞天茅台酒出厂价为969元，而官方指导价是1499元，其间毛利率不到50%。“线下渠道如果没有足够的价差，就会导致销售渠道崩溃。换言之，如果真正的茅台价格恢复到1499元，终端零售则不再愿意卖茅台，卖酒低于50%的毛利率会使得终端丧失推销动力。即便是青岛啤酒和饮料的出厂价到终端零售价之间的毛利率都是超过50%。”肖竹青认为，1499元的指导价是计划经济的产物，已经不再适合当下的市场经济规则。
价忧经销商？
3月31日凌晨，贵州茅台发布了2021年年报，迎来2022年的“开门红”，成为白酒上市公司中首个达成千亿营收的企业。
据年报显示，公司2021年实现营业总收入1094.64亿元，同比增长11.71%；利润总额745.28亿元，同比增长12.59%；归属于母公司所有者的净利润524.60亿元，同比增长12.34%。另外，公司酒类产量以及销量分别是8.47万吨和6.64万吨，分别同比增长12.72%和3.72%。
“跃过”千亿元大关的茅台后续将如何继续维持业绩稳步上升，是其接下来面临的考验。其中，直销渠道或成为助力。
东方证券发布研报认为，茅台公司盈利能力稳定提升，预计主要仍受益于直销渠道占比提升、非标产品提价及占比提升等原因。茅台2021年年报显示，茅台的直销渠道收入占公司营业收入比例在大幅提升。2021年，直销收入达到240.29亿元，占比约22.63%，同比增长81.49%，远高于批发代理0.55%的增速。值得注意的是，年报还指出，公司2021年的经销商数量减少了20个，减少的主要是茅台酒经销商。
如今，“i茅台”的线上渠道开通，新品售价均按照厂家指导零售价销售。以“i茅台”上销售的茅台珍品为例，厂家指导价为4599元/瓶。而第一酒价微信公众号显示，茅台珍品近期价格在5450元左右，与出厂价相较，溢价约千元。
那么，受到众多消费者青睐的“i茅台”是否会影响线下的销售预期，进而冲击到代理/经销商的利益？
“‘i茅台’的销售只是茅台把很小的一部分利益让利给市场主体的参与者，即直接的终端消费者，但绝大部分的市场销量还是要通过传统渠道去达成。”白酒经销商袁奇(化名)在接受《商学院》记者采访时表示，茅台自营电商平台实际上对线下渠道和经销商而言，冲击力并不大。
袁奇解释，“‘i茅台’只是增加了一个渠道，但茅台大部分产品还是只能通过传统渠道销售。此前茅台也在如天猫、京东、苏宁等各大电商平台销售，但是大家都知道，花这个钱在电商渠道认购的话，成功的交易率其实微乎其微。而茅台本身每年投放的酒量就很有限，在这么少投放量的情况下，无论是线上线下销售，最终都是只能通过线下的终端来进行资源整合的再分配。”
记者了解到，目前在袁奇的店里，可以接受预定并买到最“热”的飞天茅台酒，但是价格“绝对是2000元以上，而不是1499元的指导价。”袁奇表示，茅台酒的出厂价只给茅台专卖店，而茅台的经销商在当地市场依据酒厂给到的吨位、数量，根本不愁卖，茅台又是“紧俏”产品，供不应求，所以大多终端店通过各个渠道拿到手的飞天价格就已经高于1499元的指导价。“水涨船高，贵买贵卖。”
此外，在袁奇看来，‘i茅台’的上线，从各方面利益环节来说，如厂家、经销商、线下分销商、终端店还有终端消费者，总体实际上是利好的。袁奇向记者解释，“对于消费者肯定是多了一种渠道，可以花更少的钱买到预期的产品；茅台本身就带有保值和增值的功能，从”黄牛“角度来说，能从参与这个事情的过程中获利；而店铺从其他渠道进货的价格来说，也会存在一些优惠空间；而对于厂家来说则是可以增加消费者的直接参与度，还可以更好地控价，同时增厚利润。”
国金证券也表示，尽管传统经销商高端圈层资源十分宝贵，直销渠道并不能完全替代传统经销渠道，但将增量茅台酒供给投放至高吨价渠道是推动茅台利润增长的方式之一。
茅台重圆电商梦
“i茅台”的上线无疑会带来利好。然而，滴水穿石非一日之功。“i茅台”并非是茅台自营电商的第一次尝试。
2014年，茅台斥资1亿元成立了贵州茅台集团电子商务股份有限公司(以下简称“茅台电商公司”)，属于集团下属合资公司，贵州茅台持有其25%的股份，作为茅台集团唯一的官方电商运营商也在当时着手建立了“茅台云商”平台。彼时，这个项目被称为是茅台集团的“1号工程”。
2016年，由茅台电商公司创建的“茅台云商”开始试运行，同年8月该平台将1499元/瓶的指导零售价飞天茅台酒通过茅台微商城、天猫茅台官方旗舰店等渠道进行销售。2017年8月，茅台集团下发了《关于全面启用茅台云商平台的通知》，要求所有专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上的茅台酒配额通过云商平台销售，凡交易量未达到30%的网点将被按比例扣减第二年的茅台酒配额。
茅台初衷无疑是想让更大部分人喝到平价飞天，但事后的发展却与茅台的设想背道而驰。当时“茅台云商”上以出厂价售出的飞天茅台酒长期处于售罄状态，而茅台酒产品的指导零售价与市场销售价存在约千元价差，加之“平台存在经销商通过贿赂等方式以减少投放量等乱象”，“茅台云商”一时间成为滋生“黄牛”的温床，茅台电商也因此被曝出涉嫌利益输送等违规行为。
“酒企自建电商，本身有利于企业的长久发展。只是，茅台公司的电商平台具有它的特殊性，他们意在解决传统销售效率低下问题，推进销售渠道扁平化。”蔡学飞对《商学院》记者表示，“但茅台第一次建立的电商公司不仅没有完成这一任务，反而成为了”黄牛“的倒货渠道，同时内部也滋生了大量的腐败行为。”
公开资料显示，2018年，原茅台电商公司董事长聂永被免职；2019年，聂永因涉嫌犯受贿罪被贵州省铜仁市万山区人民检察院批准逮捕。同时数位高管也因涉腐而被移送司法机关。随着公司高管相继落马，同年12月，贵州茅台发布公告称，茅台电商正式解散并进行清算注销。
已经有过一次失败教训的茅台集团，为什么要在如今中国电商平台众多的情况下，仍旧坚定开设电商平台的决心？
对于重推电商平台，茅台方面公开表示是为了推进“数字营销”、助力“智慧茅台”建设。而在2021年9月份的茅台股东大会上，刚接任茅台集团第五任掌舵人的丁雄军就曾表示，要推动公司现代化管理改革、资产管理改革、营销价格体系改革，探索发展新零售渠道。而丁雄军也曾坦言，要优化品牌价格体系，着力让茅台酒回归商品属性。
蔡学飞也表示，如何满足普通老百姓能以平价抢到一年几瓶的飞天茅台需求，才是茅台电商成功的关键所在。而“i茅台”之于茅台的意义，蔡学飞指出，随着中国酒类线上销售的发展，茅台需要通过拓展线上销量，而目前线上第三方的直营模式显然无法满足千亿之后茅台的增长需求。
朱丹蓬在接受《商学院》记者采访时表示，其实茅台从李保芳时代就已经开始要制约经销商了。通过直销的模式，让茅台酒的价格回归到正常水平。但是随着整个中国酱酒市场的火爆，这个目标没能实现。朱丹蓬认为，“现在核心的问题是，直营的配额究竟是多少。如果直营能占到50%，对经销商就是一个很大的制约，但是目前不可能达到。”朱丹蓬分析指出，如果不放大比例，对于整个价格体系是没有影响的。从更长远来看，十年后可能就要变成3比7了，也就是30%是经销商，70%是直营了。
“茅台电商未来会成为茅台直营化的核心部分，并且肩负着C端消费者的平价供给，也是茅台调节线上线下价格、发售新品等的重要平台。”不过，蔡学飞指出，茅台要想运营好重启的电商平台“i茅台”，需解决三个方面问题：首先，加强内部管理，过去茅台电商就是因为内部腐败、寻租问题从而导致解体；其次，重新梳理自己的产品线，鉴于茅台去年推出了很多新产品，不同的产品线、不同的价格定位，可以满足不同消费者的需求，这也是茅台电商这一次重启的主要价值与作用所在；此外，茅台经销商要研究如何公正、公平、公开地满足小批量、刚需消费者的用酒需求。
